Pemboikotan terhadap Facebook oleh beberapa korporasi bisnis di dunia internasional, mencuri sedikit perhatian akhir-akhir ini. Setelah Unilever, The North Face,dan  Coca Cola, kini Starbucks pun memastikan akan melakukan penghentian iklan berbayar di Facebook. Alasannya? kecewa dengan penanganan ujaran kebencian yang  dianggap tidak maksimal. Meski tidak ada dasar dan indikasi dari para pengusaha di Indonesia akan melakukan hal yang sama, namun sepatutnya kita memeriksa kembali hakikat media sosial bagi bisnis di Indonesia.

 

“Shifting” Media Sosial

Media sosial adalah sebuah media daring dimana penggunanya dapat berpartisipasi untuk berkomunikasi maupun membangun jejaring sosial. Mudahnya, media sosial adalah alat untuk bersosialisasi. Media sosial menjadi sebuah dunia sendiri, dimana penggunanya dapat dengan leluasa membuat dan membagi berbagai hal dalam bentuk tulisan, gambar atau rekaman yang mereka inginkan untuk dilihat pengguna lain.

Namun seiring terjadinya shifting atau pergeseran dari dunia nyata ke dunia digital, media sosial tidak lagi digunakan sekedar untuk membangun jejaring pribadi. Media sosial kini juga digunakan untuk membangun jejaring bisnis. Strategi bisnis menggunakan media sosial kini bahkan menjadi salah satu aktivitas utama untuk proses pengenalan produk alias branding kepada konsumen, dan terbukti secara ilmiah mampu meningkatkan kesadaran serta membangun reputasi brand.

Beberapa penelitian ilmiah lain juga membuktikan, bahwa pemasaran produk di media sosial secara signifikan meningkatkan kemungkinan seorang pengguna untuk membeli sebuh produk. Semakin sering seseorang melihat sebuah produk disukai atau dibagi pada halaman media sosialnya, maka keinginannya untuk membeli produk tersebut semakin meningkat. Hal ini dikarenakan, tanpa disadari pengguna mengindikasikan banyaknya jumlah disukai dan dibagi sebagai indikasi reputasi yang bagus pada produk tersebut.

Facebook juga menjadi salah satu media sosial yang digunakan dalam strategi bisnis banyak perusahaan nasional maupun internasional. Pada tahun 2016, Facebook sudah  mencatat pengguna aktif sebanyak 1,79 miliar per bulannya. Indonesia menempati urutan keempat penggunanya dengan lebih dari 50  juta pengguna. Angka ini kurang lebih sekitar 20.94% populasi Indonesia. sementara untuk Twitter, Indonesia tercatat peringkat keenam dengan jumlah pengguna terbanyak, yaitu sebesar 30 juta pengguna.

Angka-angka diatas menunjukkan seberapa banyak konsumen yang bisa dicapai sebuah produk atau bisnis dengan hanya  menekan satu tombol iklan di media sosial. Bayangkan, dalam satu detik, produk bisnis anda mampu ditampilkan di hadapan sekian puluh juta orang secara bersamaan. Iklan di media sosial bahkan bisa didesain pengirimannya agar sesuai  dengan  karakteristik target konsumen. Misalnya berdasarkan kategori umur, jenis kelamin, lokasi dan waktu penayangan iklan yang tepat.

Dibalik kehebatannya, media sosial juga menyimpan duri yang tidak bisa dihindari. Seringkali orang berkata media sosial bagai pisau bermata dua, yang jika digunakan dengan tepat maka bisa menghasilkan hidangan lezat, namun jika digunakan dengan salah, maka akan timbul korban. Hal inilah yang kini kerap terjadi akhir-akhir ini, dimana ujaran kebencian tentang ras, agama dan berbagai hal lainnya ditumpahkan di media sosial tanpa bisa ditahan.

Aksi  boikot perusahaan-perusahan besar  yang kini menjadi berita, merupakan bentuk protes perusahaan-perusahaan tersebut terhadap Facebook yang dinilai tidak mampu mengatasi ujaran kebencian di platform nya. Sekelompok pembela hak asasi manusia di Amerika juga menjalankan kampanye bertajuk “Stop Hate for Profit” yang mengajak perusahaan-perusahaan untuk melakukan protes serupa terhadap Facebook. Facebook dinilai dengan sengaja memilih untuk tidak menangani ujaran kebencian demi profit penggunaanya.

 

Media Sosial dan Pengguna

Bagi para pengusaha Indonesia, aksi boikot diatas tentunya ini tidak perlu dijadikan pedoman bisnis. Terlebih di tengah pandemik seperti sekarang, media sosial justru adalah salah satu panggung terkuat untuk memasarkan  produk bisnis. Bahkan kini, makin marak e-commerce ataupun usaha rumahan yang memasarkan produknya melalui berbagai media sosial baik Facebook, Instagram maupun Twitter.

Anjuran untuk tetap berada di rumah, lalu kini social distancing, mendorong belanja daring menjadi primadona. Survei Sosial Demografi Dampak Covid-19 oleh BPS menunjukkan terjadinya peningkatan aktivitas belanja daring selama pandemik. Peningkatan ini, secara proporsi didominasi oleh generasi yang lebih tua (baby boomers), namun secara jumlah atau kuantitas barang, generasi yang lebih muda (milenial) tetap menjadi juara.

Hasil survei yang sama juga menunjukkan para penjual atau retailer mengalami kenaikan penjualan rata-rata sebesar 50%. Bahkan di era normal yang baru seperti sekarang, melakukan aktivitas pembelian secara daring nampak masih menjadi pilihan utama sebagian besar masyarakat. Maka pemasaran produk bisnis lewat media sosial justru kini menjadi peluang yang lebih menguntungkan.

Sementara terkait ujaran kebencian di media sosial, Indonesia seperti lebih didominasi oleh warna politik dalam negeri. Mungkin karena pada dasarnya Indonesia adalah negara dengan beraneka ragam suku, bangsa, adat dan bahasa, rasisme tidak pernah bisa lama-lama atau terlalu frontal dinyatakan, pun kasusnya tidak pernah sampai memengaruhi keputusan bisnis terlalu jauh. Paling-paling, politik lagi.

Dan tentu benar adanya, untuk media sosial skala raksasa seperti Facebook, pengelola memiliki tanggung jawab di dalamnya. Namun hal yang juga patut disadari, bahwa sebuah ujaran kebencian dan efek negatif yang menyertainya, pada hakikatnya adalah tanggung jawab sepenuhnya dari si pelaku. Jika ada hal paling penting yang patut dibenahi dari munculnya sebuah ujaran kebencian, maka itu adalah kesadaran diri dari pelaku itu sendiri.

Ibarat sebuah jalan raya dimana banyak pengendara yang bertingkah seenaknya, maka pelarangan penggunaan kendaraan oleh si pemilik pabrik kendaraan saja tidak akan mampu menyelesaikan permasalahan. Para pengendara harus diberi sanksi tegas dan diberi pemahaman mendalam akan bahaya yang ditimbulkan bagi dirinya dan orang lain. Sayangnya permasalahan ujaran kebencian tidaklah sesederhana itu.

Munculnya ujaran kebencian tidak sekedar ada karena media sosial mengizinkan pengguna untuk menuliskannya. Ujaran kebencian ada karena memang ada kebencian di dunia nyata yang tidak terselesaikan. Maka akar permasalahan bisa jadi bukanlah peraturan media sosial yang longgar, namun lebih kepada pengguna yang tidak bertanggung jawab. Inilah permasalahan sosial yang patut diselesaikan terlebih dahulu. Sementara media sosial, bagaimanapun, hanyalah sebuah alat.(*)

 

 

 *sudah diterbitkan sebelumnya pada Detik.com Selasa, 8 Juli 2020 dengan judul yang sama